Многоликая розничная торговля.
Начав с прилавка на базаре, хорошо знакомого постоянным покупателям, торговцы постепенно пришли к идее создания торговых сетей.
Эта форма торговли родилась в Китае за несколько веков до новой эры и расцвела благодаря возникновению Великого Шелкового пути. Когда примерно в 100 г. до н. э. китайские торговцы организовали постоянные поставки шелка в страны Среднего Востока и Европы, то по дороге они вынуждены были делать остановки для своих караванов в одних и тех же оазисах и поселениях. В этой ситуации
купцу выгоднее было купить в нескольких таких промежуточных пунктах магазины и продавать через них часть товаров, привезен-
ных из Китая или из Европы, чем везти все товары до конечного пункта.
В Европе эта модель торговли расцвела значительно позже — когда немецкие купцы Фуггеры в XV—XVI вв. открыли свои магазины во многих крупных городах континента. Идея оказалась очень успешной, и Фуггеры стали неслыханно богаты и могущественны. Они одалживали деньги германским императорам, а взамен получали разрешение править теми землями, где их торговые сети были наиболее развиты. Им дозволялось даже самостоятельно чеканить деньги.
Пример Фуггеров вдохновил торговцев и других стран. Например, в России особую славу приобрели роскошные магазины торговой сети Елисеевых. Даже спустя почти целый век после того, как эти магазины в Москве и С.-Петербурге перестали управляться своими прежними владельцами, их по-прежнему зовут «елисеевскими».
Наряду с торговыми сетями широкое распространение во всем мире получили универсальные магазины (универмаги). Эта фор-
ма торговли возникла в Европе и Азии в начале XVII в. и быстро приобрела популярность. Например, уже к середине XVIII в. одной из главных достопримечательностей Парижа стал универмаг «Бон Марше», а любой гость Москвы и сегодня обязательно посещает ГУМ (Главный универсальный магазин — ранее Верхние торговые ряды), расположенный прямо на Красной площади.
Главная идея универмага — заманить покупателя за одним товаром и привлечь его еще и чем-то иным. Поскольку люди в своей массе очень любопытны, то шанс на то, что они заглянут и в соседние отделы универмага, достаточно велик. А там, глядишь, и купят то, что вовсе не собирались приобретать, когда отправлялись в ма-газин. Особенно успешно с этой задачей справляются родившиеся в XX в. огромные торговые центры — универсамы и моллы. Крупнейший в России молл был построен в Москве в конце 1997 г. неподалеку от Кремля, под Манежной площадью, — в районе, где всегда множество туристов.
За внимание (и деньги) покупателей с универмагами издавна соперничают специализированные магазины. Здесь торгуют товарами только определенного типа (например мебелью, обувью или компьютерами), но зато покупателю предлагается более широкий выбор, чем в любом универмаге. Эти магазины ориентированы на наиболее привередливых (и обычно более состоятельных) покупателей. Для торговли в таких магазинах необходимы специальным образом обученные продавцы — они должны быть способны ответить на любой вопрос покупателя о свойствах того или иного из предлагаемых к продаже товаров.
Если в магазине продают товары не просто определенного типа, но и только одной фирмы, то это фирменный магазин. Сегодня в России такие магазины создают многие иностранные производители товаров : «Сони», «Самсунг», «Адидас» и др. Это дает им возможность активно управлять продажами своей продукции, не полагаясь на умение и желание независимых торговцев. Кроме того, фирменные магазины позволяют получать «из первых рук» (т. е. от собственных продавцов) информацию о том, что нравится или не нравится покупателям в этих товарах и что бы они хотели увидеть на полках завтра.
Именно такую торговлю предпочитают многие изготовители технически сложной продукции, например автомобилей. Подобного рода товары продаются обычно через торговцев, имеющих специальные договора с изготовителями о взаимном сотрудничестве в организации продаж. Таких специализированных организаторов розничных продаж обычно называют «дилерами» (от английского dealer — «торговец»).
Наконец, широкое распространение в нашем веке получили безмагазинные формы торговли:
- продажа по каталогам;
- продажа по почте;
- торговля вразнос;
- торговля с помощью автоматов;
- продажа с помощью телевидения;
- продажа с помощью компьютерных сетей («Интернета»).
Торговля по каталогам (в том числе с помощью отправки посылок по почте) родилась в США в конце прошлого века и оказалась очень удобной. Принцип ее тот же, что и универмага, — «заинтересовать случайно увиденным». В каталоги помещают фотографии товаров самого разнообразного назначения. И когда люди дома просматривают эти каталоги, то их интерес могут привлечь не только те товары, которые они планировали приобрести сначала, но и другие.
С торговлей вразнос россияне тоже успели хорошо познакомиться за последние годы. Именно так — не создавая роскошных и потому дорогостоящих парфюмерных магазинов — продает свои товары в Москве, например, фирма «Орифлэйм».
Все больше появляется на улицах российских городов и торговых автоматов. Любопытно, что идея такой торговли родилась очень давно.
Так, в храмах Древнего Египта еще в 215 г. до н. э. существовали устройства, в которые можно было бросить несколько мелких монет — и тогда из крана начинала течь «святая вода». Но широкое распространение торговые автоматы получили лишь с середины XVIII в., когда с их помощью в Англии начали продавать табак.
Самые новые формы безмагазинной торговли — прием заказов по телефону после рекламы на экране телевизора («Магазин на диване») или компьютера (продажа товаров с помощью сети «Интернет»).
При всем разнообразии форм безмагазинной торговли, у них одна и та же основа — отсутствие торговых помещений. Это полно ляет избежать расходов на содержание магазина, а за счет сэкономленных средств предлагать покупателям товары дешевле, чем в обычных торговых заведениях.
Таким образом, за многие века люди придумали самые разнообразные формы организации розничной торговли. Но для всех них рецепт успеха один и тот же: «Надо предложить покупателю в удобном для него месте и по приемлемой для него цене привлекательный, интересующий его товар и сделать это так, чтобы он на это: товар обратил внимание».